广告文案写作案例(广告文案写作历年真题)

小满广告文案有瑕？正说与戏说你选择哪一个

（原文选自：田卜拉.《人民日报评论》公众号2022年5月26日推送）

（可作为2010、2011、2012、2015、2016年管综真题写作素材）

前几天，奥迪汽车在小满节气推出的相关广告短片被视频博主北大满哥指责抄袭，奥迪随后发表道歉声明并下架视频。从创意备受好评到抄袭全网声讨，这则网红广告让奥迪及其创意代理公司为自己的任性付出了代价。日前，北大满哥回应已将文案进行免费授权，希望这次事件让人们更加关注内容原创。

通过近期的热点事件（奥迪广告抄袭）引入本文话题（但并非本文的中心论点）。

最后两句的论证我们管综写作中也经常利用来引出论点：A行为会带来恶劣后果，所以A行为是不当的。

无论是广告抄袭，还是学术不端，抑或是软文洗稿，对于损害知识产权、剽窃他人劳动成果的行为，必须旗帜鲜明说不。杜绝广告和内容生产中的不规范现象，已成为奥迪抄袭事件之后的舆论共识，此处不再赘述。

将此类行为简单列举，并强调否定态度，但是该部分结束后，话题出现转向，引入本文的真正核心话题——戏说与正说。

值得关注的是，有网友分析，文案中关于有小满却没有大满的解释有牵强附会之嫌。其一，文案引用所谓曾国藩的话更早出自宋代蔡襄；其二，节气中小满与芒种相对应，体现小麦生长历程，与做人不要太满的人生哲理并无关系。

从另一个角度指出小满广告存在的问题。

看似文意盎然的脚本从内容上并非无懈可击，这也为我们提出了一个新的问题：以传统文化为底色的产品，如何合理发挥？涉及历史文学知识的内容，能否引申演绎？

本句才是本文的真正核心论点——如何利用我们的传统文化。

在时下的网络平台上，从节气讲到人生，以周易纵论世界，借拆字分析哲理，以天人合一讲保健养生，诸如此类的历史文化讲解并不在少数。其中或有精辟之论，也不乏流俗之见、穿凿之说；或有文史世界的零光片羽，也不乏未经证实的轶事传闻、自出机杼的鸡汤哲学。在历史烟云中，奔腾向前的时间之河分出无数枝叉，很难简单概括。但恰恰是那些脱离语境的名言、简单独断的结论、无所不能的解释，最容易给非专业受众造成迷惑。

第一、二句再次列举同类行为或事件，说明该现象的普遍存在，应当引起关注。

第二、三句语言相当优美，一连串的高级用语提升本文意境。

最后一句指出戏说的问题——会给观众造成迷惑。

的确，深厚的历史文化不只呈现为一种形态，演义与戏说古已有之。无论是正史经文，还是稗官野史、民间传奇、俗讲变文，它们在传抄刻印、口耳相传、相沿成习的过程中，共同构成了人们的历史想象。诸如杨门女将、皇帝微服私访的虚构故事，令一代代人为之痴迷，至今仍有受众。时下一些网络知识产品，就不乏有民间传说、评话戏文的影子。

本段属于辩证思考。戏说自古就有，且一定程度上是受到欢迎的。

另一方面，历史是客观的。无论是层累地造成的中国古史，还是记载较少的古代社会生活、民众思想，尽管透过历史遗留物认识古代文明，犹如隔山打牛，得其全貌殊为不易。但相比学术前沿的争论，传统文化研究有很多常识为各界公认，形成很多扛鼎之作供人学习，成为科普传播的宝贵资源，不容任意涂抹。

本段是针对上一段进行的反面论述，对于很多传统文化都是不同任意涂抹的，应坚持正说。

历史无言，传播有意。在一个充满活力的网络空间中，正说与戏说，历史与八卦，哲学与鸡汤，国故与国风，共同构成了参差多态的文化市场。从这个意义上说，我们并不排斥宫廷剧索隐、历史演义一类的网络产品。在不恶意歪曲历史文化、鼓吹虚无主义的前提下，严谨求实的分析让人增长见识，在碎片时间中有所收获；轻松有趣的故事在茶余饭后供人消遣，带来新鲜与刺激。

第三、四句为表明作者的观点：正说与戏说可有条件共存。

如何在适应分众需求的同时避免误导受众，关键在于明确定位。如果是一家之言、道听途说，不妨把故事讲好，同时明确标注并非严肃学术；如果致力科普，还是要力求准确，不断提高自己的知识水平，以真正精彩而非故作惊人的内容打动受众。

这句则是对于二者具体应该如何对待。戏说要避免误导群众，正说则要力求准确。

从遥远的文明，到昨天的世界，人们热衷历史文化，不只是好奇心驱使，更因为那里是一个民族的精神原乡。小满短片备受关注，恰恰说明人们对于历史文化知识有更高需求。但如何才能让故纸堆中的晦涩文字生动可感，离不开当代视角、现代技术的助力。时下，相关平台上不少清新脱俗的讲述方式获得网友认可。有的用动画讲解三国史事；有的用三维地图直观还原古代战役；有的奔赴实地分析造像演变；有的以人性化视角还原有脾气、会犯错的孔子；有的从经济学视角解读《红楼梦》中贾府命运……不再高头讲章、照本宣科，他们在试图获取历史文化真味的同时，寻找传统与现代的交集。他们的尝试说明：没有真正的冷门题材，缺的只是正确的打开方式。

本段从另一角度指出我们也可以通过创新的打开方式去传播好我们的传统文化。

第一、二句属于当下背景介绍，指出我们的传统文化还是有很强的传播需要的。

大国泱泱，大潮滂滂，传承数千年的中华文明见证了太多跌宕起伏与悲欢离合，积累起蔚为大观的文化宝库。致力于传播传统文化的人，不妨结合自身特长，深耕某个领域。或攫取若干传统元素，营造国风意境，让人感觉到传统的味儿；或深入辞章故物，打磨优质讲解，让人折服于文化的劲儿。以深浅不一、角度各异的丰富作品，满足差异化需求，定能为更多人洞开古今对话的文化大门。

本段主要指出那些致力于传播传统文化的人不应拘泥于形式，发挥自身特长，去打造不同角度的作品，满足不同需求。

这正是：文化如海，取裁当精。

短短八字，总结全文。

阅读笔记

本文的核心思想不是在批判广告抄袭这件事情上，而是通过这一事件当中的一个小点引出对于我国传统文化发展的思考，如何看待正说与戏说。通过一系列论证，得出的观点主要有以下两个方面：从古至今戏说现象普遍存在，但是存在会给观众造成一定迷惑的情况；也有很多传统文化需要尊重正说，不容歪曲。最终得出二者是可以有条件共存的。然后也为当前的传统文化传播提出了一些切实的措施建议，去更好地助力传统文化的传播。

本文的部分辞藻十分优秀，可见作者文学功底较为深厚。文章整体结构也很完善，虽整体结构我们管综写作无法参考，中间论证核心观点的部分结构还是值得我们学习的。

文章关键词：文化建设、尊重原创、传统文化、文化传播、科技创新