kol(投放KOL广告)

一、KOL广告的概念和现状

1.kol广告的概念

在说什么是KOL广告之前，先说一下广告。美国广告人协会对广告的定义是:广告是一种有偿的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事物的态度，诱导其行为使广告主受益。

再解释一下KOL。KOL是关键的意见领袖。是指拥有越来越准确的产品信息，被相关群体接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响的人。比如做美妆内容的KOL会更吸引爱美的女性，做3C数码的KOL会更吸引男性的眼球。KOL的受众指向性很强，可以触达特定人群。正因为如此，KOL成为了非常有效的广告媒介。

综合以上两点，KOL广告是广告主向KOL付费，KOL在其社交媒体平台向粉丝和平台用户传播广告主的品牌或产品信息的方式。传播方式有内容植入、科普或试用等。比如Tik Tok健身KOL在短视频中植入燕麦代餐，KOL开箱试用。

2.KOL广告的作用

受众看到KOL广告，广告主不仅获得了品牌/产品的曝光，还获得了KOL粉丝对品牌/产品的兴趣甚至信任；就像李佳琪的粉丝购买李佳琪推荐的美妆产品是因为信任他在美妆领域的专业性，天芝的粉丝购买他推荐的农产品是因为信任他是一个愿意帮助孤寡老人的善良年轻人，粉丝对KOL的信任可以通过KOL广告传导到品牌/产品本身，传统广告很难克服信任的难度。

由此可见，KOL广告的价值不仅在于可以通过KOL的粉丝量和平台算法为广告主带来大量的曝光，还在于可以通过KOL粉丝的信任带来销量等效果。

原因在于，对于同一个品牌广告，传统广告的发布者是品牌方，无论如何也摆脱不了“老太太卖瓜自吹自擂”的刻板印象。KOL是第三方，对粉丝有影响。在发布KOL广告时，不仅可以将产品介绍到位，还可以通过场景代入给用户感知，从而刺激用户消费。

3.KOL广告的现状

由于近年来社交媒体平台的大规模崛起，KOL广告越来越受到广告主的重视，广告主对KOL广告的预算也逐年增加。

但由于KOL广告目前是非标准化市场，平台与KOL价值存在不同程度的差异。因此，需要从广告作品的KOL人群设计、受众画像、数据表现等方面进行有效筛选，避免广告效果不佳、预算浪费的问题。

比如某快餐品牌根据自身产品客户画像与KOL粉丝画像的匹配，选择KOL进行意向投放。但由于忽略了KOL的商业作品与非商业作品的巨大差异，商业作品的广告投放不自然导致播放率低，导致投放效果差，浪费预算。

因此，如何在有限的预算基础上，通过投放前的有效数据分析来识别KOL，实现广告效果的最大化，成为了关键问题。

二、KOL广告投放时数据分析可以解决的问题。

1.匹配目标客户群

目标客户群是企业根据自身能力提供具有特定价值的产品的特定客户，目标客户群会表现出性别、年龄、地域、兴趣、消费能力等特征。

要匹配目标客户群，正是在广告主知道自己产品的客户群特征的情况下，才选择能够带来相同特征流量的KOL。这时候可以利用海量星图平台、摇一摇查等KOL数据分析产品，将KOL的粉丝画像与自身产品的客户群特征进行匹配。

比如某美妆品牌初步定义受众为:18–26岁女性，学生党或一线城市白领，客单价在100-200元之间；在根据目标客户群匹配进行初步筛选的过程中，会筛选出一批年轻女性粉丝多、多在一线城市、有一定消费能力的kol，从而完成与目标客户群的匹配。

2.通过商业作品数据过滤KOL

作品是KOL在社交媒体平台发布的图片/短视频的点赞、评论、转发等数据。这些数据可以在一定程度上说明KOL在其平台上获取流量的能力；举个例子，在一个平台上，A的视频平均播放10W，B的视频平均播放5W，这意味着A可以比B获得更多的曝光，但并不意味着平均播放量高的KOL就一定比平均播放量低的KOL好。

第一，在对KOL账号作品进行抽样时，常规的平均抽样是按照账号内的所有作品进行的。但是在投放KOL广告的时候，我们其实只关注KOL的商业作品的数据表现，而一般的商业作品的数据会和普通的凹点作品有一定的差距。虽然有很多优秀的人可以把数据做平，但是没有普适性。如果不分析商业作品的数据，而是分析所有作品，很容易被数据误导，导致效果不理想。

其次，在商业作品中，“播出完成率”这一数据指标也尤为重要；播出完成率是指视频的播出完成率。在所有看过这部作品的用户中，有多少人完整的，100%的看完了这个视频？在商业作品中，一般广告都是植入在中间或者结尾，极少数情况下，广告相关内容会直接出现在作品开头，所以播放完成率在一定程度上决定了广告的真实曝光度。

举个例子，如果一个汽车广告一分钟有效，54秒植入广告，10000人观看，30%播放，那就意味着可能只有3000左右的用户看到这个广告，但他们会下意识地认为有10000人看过。

3.确定具有成本效益的交付组合。

在确定投放组合之前，首先要确定投放的目的，是深度投放的目的还是广投放的目的？

1)深度触摸

以深度触达为目的的投放，可以理解为反复触达一批受众，使产品不断出现在这些受众面前，达到深度影响受众甚至促成交易的投放模式，适合以垂直受众为投放策略的产品。

当人们第一次收到一个广告时，会收到这样的信息:这个产品是什么，能做什么，对我有什么用。

进一步形成一个认知:我需要什么东西的时候就可以用这个产品。当广告反复出现在同一个人的眼前，势必会强化这种认知，形成锚。当你真正遇到需要这类产品的场景时，你会首先想到这款产品。最典型的例子——“今年过节不送礼，只收脑白金”。

为了反复触达同一受众，组合中KOL的粉丝重合度越高，即粉丝的交集越好；比如一款潮流购物APP，在某视频平台的分发组合覆盖了18-28岁的男性用户，可以反复触达这些用户，为产品带来良好的增长，从而将KOL广告作为长期的分发渠道。

2)达到广度。

以达到广度为目的的投放，即追求更大范围的曝光，让更多受众看到产品并种草，适合受众更广的产品或大品牌、新品作为投放策略。

种草之所以能形成，是因为广告内容本身说明了两个主要问题:产品是什么，产品能做什么。当人们收到这样的信息时，就会很容易形成一个框架，也就是我什么时候会使用这个产品。虽然不能马上转化，但是已经可以影响潜在用户了。通过将产品/品牌植入用户脑海，就已经达到了投放目的。

在以广度触达为目的的投放组合中并没有“重复触达”的硬性要求，所以KOL粉丝重合度越高，也就是粉丝的联合越好。比如A、B、C三个kol，都有100万粉丝。A、B粉丝被复制后将覆盖160万用户，A、C粉丝被复制后将覆盖150万用户，B、C粉丝被复制后将覆盖140万用户。所以，在预算只够两个kol的情况下，以达到广度为目的，选择A和B作为分发组合更符合分发目标。

三。摘要

KOL广告作为一种越来越火的广告形式，不仅能像传统广告一样带来大量曝光，还能解决用户对品牌/产品的信任问题，从而种草甚至带来可观的转化率。

但要想用好K OL广告这个工具，就必须掌握数据分析和制定投放策略的能力。根据自己的投放目标，可以选择KOL进行深度或广度投放，或者两者结合作为投放策略，最终达到理想的投放目的。