杜蕾斯惨败（反思杜蕾斯营销误区）

杜蕾斯的惨败(杜蕾斯营销误区反思)

从微博到微信，从PC到手机，社交媒体在中国已经十几年了，微信和微博已经成为互联网营销的基本配置。如何运营社交媒体，玩转私域流量，如何持续制造热点和话题，让老用户和粉丝持续关注企业，让更多新用户“转粉”，成为困扰众多“自媒体运营者”的难题。这时候上级领导就会说，你看杜蕾斯怎么这么火。

没错，杜蕾斯的“双微”操作就是反复创造的“别人家的操作”。他们曾经用各种想法不断制造热度和话题，让很多自媒体人羡慕不已。杜蕾斯最擅长的营销技巧就是利用热点事件或热门话题植入广告。

比如在知名企业并购中，杜蕾斯迅速借势，推出创意Logo；奥运会上，中国队夺得首枚金牌，杜蕾斯跟进了“好球”的双关语；退役运动员，杜蕾斯也可以跟进相关海报。热点来的快，杜蕾斯跟的更快。在舆论高涨的时候，我们可以充分利用自己的力量，大胆地将创意植入到产品中。杜蕾斯的“套”路可能是营销领域最长也是最好的一条路了。

“营销只为杜蕾斯服务”或许已经成为营销圈的共识，但如此牛逼的营销对于销售的效果如何？

【为什么营销“杜”输给了产品“帮”？】

安全套市场双雄，除了杜蕾斯还有“冈本”。两家公司的“郁亮之争”在圈内经常被人津津乐道:在营销力度上，“冈本”面对杜蕾斯只能甘拜下风，但在产品推广上，往往比别人强。

当时杜蕾斯为了配合空气新品的发布会，在全网进行了“百人试玩集”的直播。当时确实吸引了不少眼球，但随后也被网友吐槽为“全是套路”。冈本的粉丝在杜蕾斯的创意海报下留言“营销只为杜蕾斯服务，我用冈本”，透露出杜蕾斯和冈本的营销风格不同。

杜蕾斯的营销案例大多是打着擦边球的“性感营销”，而冈本的营销则是以产品功能为亮点的“产品营销”。杜蕾斯的大本营是开放的媒体平台“微博”，讨论冈本产品的地方，却是意见领袖聚集的“知乎”。

刚推出的最薄避孕套只有0.01mm，为了方便记忆，超薄系列以厚度命名。“001”是0.01mm，而003对应的是0.03mm，在知乎网上，喜欢刨根问底的网友详细分析了冈本避孕套的区别和特点:水性润滑剂，其他产品是油性的；冈本旗舰纤薄，杜蕾斯旗舰持久。

一个常识是，避孕套厚度每减少0.01mm，使用的快感就可以增加20%。超薄避孕套既能避孕，又能提高使用乐趣，一举两得。可想而知，冈本当年的超薄概念一定吸引了不少用户。

那么，营销“杜”为什么会输给产品“帮”呢？

首先，营销“杜”搞错了产品与营销的关系。作为企业营销号，所有内容都是为产品服务的。营销应该是产品和用户之间的连接器，让用户快速牢固的记住产品的优点和特点。营销不是简单的让用户“high”或“自高”的舞曲，而是衬托产品特色和魅力的绿叶。

一句话，产品是“第一”，营销是“最后”。以不卖产品为目的的营销是耍流氓，而强调营销重于产品的游戏玩法是放弃成本追到底。“刚”这个产品并没有引起用户太多的关注，但在传达产品的“超薄”特性上却毫不含糊。“杜”的营销水平高，得到了冈本粉丝的认可，但更认可的是冈本的产品。这可能就是冈本的高明之处。

其次，营销“度”混淆了品牌体量和品牌调性的关系。

诚然，品牌要保持一定的知名度。如果单以声量来说，杜蕾斯的品牌营销妥妥的排在行业第一。但是，一个品牌的知名度和美誉度是两回事。我不否认官方双微的高频更新确实收获了不少的阅读量和点击量，但是对品牌和产品有什么帮助呢？

官方微开之初，杜蕾斯的定位是宅男，后来调整，定位为有点坏又懂生活有乐趣的老司机式绅士。他轻松幽默，普及知识，但内容也开始变得有点“内涵”，有点“肮脏”。

或许，这种形象对于普通男性来说可能勉强可以接受，但是对于很多女性来说，可能就有些恶心了。说实话，杜蕾斯的双微内容有时候也是为了哗众取宠，擦边球有点猛。有些图片甚至会引起很多女生的不适。而这种不适和厌恶最终会让她放弃这个品牌。

最后，营销的广度和深度。

对于大部分用户来说，看杜蕾斯的营销内容就像听郭德纲的相声，或者听脱口秀，一笑而过，但是关于产品的信息就是一片空白。与此形成鲜明对比的是，冈本“营销只为杜蕾斯服务，但我用冈本”的传播，用了十几个类似的案例来强化我用冈本的想法。

杜蕾斯的营销不是广度差，而是深度差。杜蕾斯，什么是热门？你在追什么？但杜蕾斯用户最关心的是产品特性，产品的核心竞争力，却没有反复植入和暗示。杜蕾斯的品牌知名度很高，但是杜蕾斯的产品有什么优势呢？或许知之甚少。

【反思杜蕾斯的营销策略，双微抖，缺乏重点】

至于理解的深度，我之前普及过康纳曼的“想得快，想得慢”。2002年诺贝尔经济学奖得主康纳曼指出，人脑中有两个系统:系统一和系统二。两个系统各有分工，相互配合。第一个系统的日常职责是“快速思考”，而第二个系统会在“缓慢思考”时被调用。

第一个系统就像一个操作系统，启动并运行。内置的软件可以简单快速的处理文档和图片，而第二个系统更像是各种大型软件，启动速度慢但功能强大。系统一更像内存和缓存，系统二更像硬盘。品牌的本质是在人的头脑中植入理念。第二个系统是浅连接，第一个系统是深连接。

现在人们对杜蕾斯的印象是“善于营销”、“紧跟热点”、“有点脏”，而一提到冈本，就会想到“超薄”的产品特性和重视产品的品牌标签。其实在慢思维下，杜蕾斯的产品也不差。冈本有超薄，杜蕾斯有air，功能也有很多亮点。但是，没有办法。长期反复强化的结果是，一些不那么漂亮的标签进入了“快速思维”系统，与品牌建立了深度关联。

其实进入快速思维系统没有什么诀窍。康纳曼给出四个字“不断重复”。重复带来的熟悉感会让系统做出轻松简单的判断；当一个信息重复出现而没有不良结果时，它就会成为一个安全信号。

事实上，媒体实现高频重复并不少见。我在之前的文章中强调过“双微一摇一焦点”，即微信、微博、Tik Tok和分众，是现在传播圈流行的四大重点媒体。都有自己的强势场景，进行品牌信息的高频曝光。

但很多时候，焦点更容易进入用户的快速思维系统。

从场景来看，分众传媒垄断电梯场景，提供大屏幕高清视频、高清海报、语音播放三种高清富媒体的组合信息。而双微一摇面对的是小屏手机，接受“微广告”，缺乏声音呈现。所以这些双微抖的碎片化媒体虽然有高频量的优势，但显示力度和效果远不及分众。

从媒介形态来看，手机作为“垂直”媒介，是为手的掌握而生，与人眼的水平视觉相反；分众视频是一种大屏“横向”媒体，不仅拥有高清内容，还具备“横向媒体”特有的沉浸式观看体验。至于可视面积，分众大屏是手机媒体的几百倍。

分众用户和企业品牌之间，“消除了中间商”，不需要借助内容维护就可以在用户和品牌之间建立直接连接。传递的品牌和产品信息更直观，更容易影响用户。杜蕾斯的双微操作水平确实做到了业内一流的标杆水平，但在穿透认知冻土，进入“快速思维”系统时，缺乏类似分众传媒的强化过程。

所以，对于品牌传播，我的建议是:

第一，营销只是工具，产品和品牌才是核心。所以社交媒体营销不应该放弃底层，不应该为了营销而营销，应该为了流量而追逐热点。产品特色、核心竞争力、品牌调性应该是营销过程中的重点。不要让营销影响产品和品牌的调性。

第二，注重效果营销。微博的阅读量、微信官方账号的点击量都是看得见的数字，但对于企业来说，效果营销尤为重要:获得了多少潜在用户，影响了多少用户购买产品，达到了多少转化率，可能比单纯的传播更有意义。

第三，营销需要打一套组合拳，双微摇和分众，兼顾不同媒体的全方位投放。碎片化的媒体平台需要定期维护内容。通过种草和设置内容，可以保证品牌知名度和美誉度。至于分众，更能深度触动“快速思维”系统，更适合突破用户认知冻土，成为用户心智的首选。

[结论]

将品牌植入脑海，需要用户了解、认可、认同，最终才能转化为品牌商品的订阅。而碎片化、高频刷新、小屏幕终端上的信息，往往让人很难记住广告。人们离手机近，离移动广告远，离移动终端上的品牌远。

在社交媒体时代，杜蕾斯一直缺少流量和关注度，但最终社交热情不大的冈本在销量上一直领先杜蕾斯。搜索指数反映了人们主动搜索的积极性。冈本和杜蕾斯的搜索热情不相上下，说明社交媒体的优势没有传递给用户，关注度高不等于转化率高。

在杜蕾斯与冈本的营销和产品博弈中，不难看出品牌传播不得不回归品牌和产品的初衷。太看中一个刷屏话题，反而“舍本逐末”；营销的本质在于反复连接用户和品牌，屏幕上夸张的文章数量脱离了核心价值观的直接传播，效果远不如品牌广告。

熊，资深新经济观察家，知名意见领袖，口才演说家，国内首档科技严肃脱口秀，十大科技自媒体(见各大权威榜单)。曾就职于阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司，负责相关营销工作，参与了5次IPO，横跨行业主要领域。在微信、微博、今日头条、百度、各大门户以及科技博客、媒体社区、短视频等30+所有主流平台发布每日深度文章+快速回顾科技热点，覆盖中国400万核心业务和科技人群。作为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人。，他的观点被媒体广泛转载和引用，影响很大。