丹麦蓝罐曲奇（蓝罐曲奇）

丹麦蓝罐饼干(蓝罐饼干)

文:何

在今年的中国国际进口博览会(CIIE)上，“新成员”丹麦蓝罐曲奇首次出现在意大利巧克力巨头费里耶罗的展台上，引起了不少观众的好奇:“原来你们是同一家公司的？”

事实上，虽然两家公司在品牌运营上仍相对独立，但包括蓝罐曲奇在内的凯尔森集团去年被费里罗的关联公司以20多亿元人民币收购，蓝罐已经成为费里罗中国曲奇领域的“新王牌”。零食代了解到，收购完成一年后，目前，两家公司在中国市场的业务已基本完成整合。

上周六，丹麦蓝罐大中华区总经理张灯在中国国际进口博览会(CIIE)上与零食代理商交流时透露，接下来，蓝罐曲奇将借助费里耶罗在渠道拓展、产品和场景多元化上“撸起袖子大干一场”。这个去年在中国销售额突破4亿的丹麦曲奇品牌，今年有望实现两位数增长。

费列罗“新成员”丹麦蓝罐饼干在中国国际进口博览会(CIIE)展出

让我们一起来了解一下。

加上春节外的场景

“蓝坦克和费列罗仍然是两个独立的法人实体，但合并后，我们会有更深入的合作。”张灯告诉零食一代，无论是线上和线下渠道的布局，还是对中国消费者需求的捕捉，以及品牌力的打造，蓝罐都有值得费里罗学习的地方。

加入费里罗后，这个丹麦曲奇品牌的重点之一就是拓展多元化的消费场景。

目前，蓝锅曲奇是中国很多消费者的“过年送礼首选”，农历新年也是这个曲奇品牌在中国市场销售最重要的时候，是其全年销量最大的时候。据张灯介绍，虽然每年都不一样，但春节期间的销售额“可能会占到一半以上”。

“一方面，春节是中国消费者非常重视的传统节日。他们能选择蓝罐作为礼物，这是对我们的极大认可。我们认为这个市场并没有饱和，仍然值得进一步深耕。”她说。

另一方面，她指出，蓝罐在其他销售时期也做了很多努力。“现在，在很多其他场景下，消费者已经开始选择我们的饼干，比如中秋、五一、教师节等节日，以及生日或朋友聚会。”

张灯举例说，今年中秋节，蓝罐在商场做了一个产品展示的改变，会更有利于展示产品的一些设计。“来，我先卖了我的账号。在我们未来的市场分布中，你会看到与我们过去非常不同的东西，比如开设弹出式商店。”她说。

由于不同场景的消费需求不同，相应的，蓝罐曲奇也在扩大产品组合。“除了大礼盒，我们还有一些小包装的产品，适合下午茶或者上班时间吃。”张灯说。小食代了解到，目前蓝罐曲奇在国内有近20个SKU，全部为丹麦原装进口。

丹麦蓝罐饼干的小包装产品

当被问及加盟费列罗后是否会考虑利用当地工厂进行本地化生产时，张灯表示目前没有在中国生产的计划。“我不认为蓝罐曲奇的国产化意味着生产上一定要国产化。在费里罗的介入下，我们希望Blue Tank能够更好地抓住当地消费者的需求，我们将在这方面进行大量投资。”她说。

稳扎稳打的“新”

在产品创新方面，这款丹麦蓝罐曲奇选择了“全球与本土相结合”的方式。

张灯告诉零食一代，蓝罐的中国团队会将一些当地的消费者大数据反馈给公司在丹麦的R&D中心，然后R&D中心会根据产品的知识对新配方做一些研发，然后反馈给中国团队。最后结合消费者调研，会对如何更新做出具体决定。

她说，蓝罐子会关注当下流行的口味。“近年来，海盐的味道很受欢迎，我们也推出了这种味道的新产品。”不过她也强调，蓝坦克的策略是将“当下流行的东西变成经典”，而不是不断地跟风。

可以看出，相对于目前很多食品公司的做法，丹麦蓝罐有一种稳扎稳打“走新”的风格，甚至可以说是保守。

费里罗·布斯

“因为我们的曲奇有很多年的历史，它的配方很经典。如果要改变，可能需要看消费者的新趋势，以及能带来多大的市场价值。SKU本身并不是我们的最终目标，它需要转化为有益的产出。”张灯告诉零食一代。

有意思的是，这与新东家费雷罗的态度不谋而合。

“在中国这样一个快速变化的市场中，我们也思考过是否要快速推动创新。然而后来，我们觉得更适合费里罗的做法是“因势利导”。也就是说，在我们已经有了一款在国内受消费者欢迎的产品之后，我们会选择合适的时机进行多元化，推出其他在海外相对成熟的口味，而不是做没有持久生命力，只是昙花一现的网络名人产品。”费列罗相关负责人告诉零食一代。

健宾乐的两种新型风味产品

最新的例子是今年首次亮相中国国际进口博览会(CIIE)的健达宾乐两款新口味产品，包括黑巧克力味和白巧克力味。看到健达宾乐在疫情期间的“强势表现”，费里罗认为这是扩充该系列产品线的“好时机”。

“在一些欧洲市场，黑白巧克力的味道已经是非常成熟的SKU了。我们反复考虑什么时候可以引进中国。今年，我们将推出两种新口味。”上述负责人表示。

她说，这主要是因为，在疫情期间，费里罗曾观察到，在其他SKU因礼品消费场景减少而受挫的时候，肯达趣乐表现强劲。“与适合送礼的产品相比，这款适合个人享受的小包装表现十分抢眼。一个小小的甜食可能会让你心情开朗，客单价也不贵。”

费里罗区总经理马如成在中国国际进口博览会(CIIE)上介绍新产品

费里罗认为，在后疫情时期，除了传统的送礼之外，这种增加个人巧克力消费的趋势还将继续。“我们觉得这种趋势可以持续和利用，所以我们选择在这个时候扩大产品线，并在中国推出更多新口味。”

明年网点将“翻倍”。

回到蓝罐饼干。新东家费列罗能带来的最大提振，无疑包括渠道扩张。

截至目前，蓝罐曲奇的销售区域主要集中在以香港为辐射点的华南及周边市场。小石代介绍，最早的时候，蓝罐是通过中国香港出口到内地市场的。紧接着，2015年，蓝罐金宝(上海)管理有限公司在上海成立，负责产品销售。该公司由丹麦齐心蓝罐曲奇(香港)有限公司全资拥有。

因此，在区域扩张方面，蓝坦克目前的重点是进入之前未触及的市场。张灯表示，进入中国市场时间更长、渠道布局更好的费列罗将帮助蓝坦克开拓新的领域和市场。

“从短期来看，我们的蓝色坦克最大的增长动力是利用Ferriero的线上线下渠道，更广泛、更深入地铺设我们的产品。”她告诉零食一代。

费里罗表示，通过双方的有机整合和合作运营，预计2021年，蓝罐覆盖的门店数量将在全国“翻倍”。

小时代从费里耶罗那里了解到，为了更好地抢占渠道先机，公司又有“大动作”:将原来的内部电商团队扩充为新的“电商/新零售”团队，还成立了新的“数字化加速与转型”团队，更专注于大数据分析等。

“今年，费列罗中国进行了线上线下团队的整合，以及蓝坦克线上业务的合并。整合后，预计将对业务起到更大的推动作用。”Ferriero的负责人告诉零食世代，这个全新的框架是去年设立的，今年年初才全部设立。疫情期间一直在用。

这种变化也给中国带来了实实在在的增长，费里罗。EC Dataway的数据显示，2020年9月，费列罗的线上销售额在巧克力品类方面首次位居全行业第一(注:仅费列罗，不包括蓝罐)。

Ferriero的八款新产品首次亮相今年的中国国际进口博览会(CIIE)。

“我们的团队也为蓝坦克服务，包括未来发展其O2O业务。”上述负责人表示。此外，她提到，蓝罐现在更多地分布在现代渠道中。“未来，我们还会进入更多的便利店渠道。”

目前这种合作更多的是幕后。从消费者的角度来看，两家公司还是独立运营的。比如在天猫平台上，你不会在费里罗旗舰店看到有蓝罐的产品，反之亦然。

“疫情的影响其实是危险的。相反，我们可以利用这个阶段加速一些战略调整。”张灯对零食一代说。

今年增长加快了。

尽管今年受到疫情的影响，但张灯告诉零食一代，丹麦蓝罐饼干仍然有信心在中国市场实现“两位数的增长”，比前一年更快。

“去年，我们的销售额约为40亿元，比上年略有增长。今年，我们希望实现两位数的增长。”她说。据介绍，目前，中国是丹麦蓝罐饼干的全球最大市场，销量占比超过一半。

中国也是世界上包装糖果增长最快的市场。欧睿数据显示，目前，中国包装糖果的市场价值将接近410亿欧元，仅次于美国，位居世界第二。而中国的市场增速是全球最快的，有望在5年内超过美国，成为全球第一。

为了在中国的长远发展，这家公司刚刚扫清了一个“障碍”。

点心戴介绍了一下。近日，北京知识产权法院民事判决书判决丹麦齐心蓝罐公司与优一家(上海)食品贸易有限公司(皇冠曲奇中国进口经销商)不正当竞争纠纷一案胜诉。至此，历时6年的丹麦蓝罐状告皇冠饼干不正当竞争纠纷案终于落下帷幕。

判决书称，经核实，皇冠曲奇的“原产地”或“原产国家或地区”为印度尼西亚，优易佳公司在报纸和电商网站上发布的关于皇冠曲奇原产地为丹麦的广告存在虚假成分。

“这不仅对蓝罐有意义，也是对消费者权益的保护。他们有权知道什么样的产品可以被称为真正的丹麦饼干。张灯说，“我们认为起源于丹麦的饼干不仅是一个类别的象征，也是高品质的保证。”。”

张灯告诉零食一代，之前，蓝罐与消费者就这些产品的卖点沟通较少，未来会对消费者做更细致的教育。“比如，传达我们的产品配方和产地。我觉得这也是丹麦蓝罐饼干的核心竞争优势之一。”她说。